每人店CEO丁晓刚:数字化先行后的零售变局

2018-12-20

【亿邦动力网讯】12月20日消息,在“逆生长”2018亿邦未来零售大会—智能零售年会上,每人店创始人兼CEO丁晓刚发表了题为《数字化先行后的零售变局》的演讲。

丁晓刚表示:“零售的核心本质是用更好的产品,更短的渠道,更宽的通路服务顾客。我们都是希望更好的玩法和更好的运营方法,但前提是要把关注场景下的人、客数字化,把部分业务在线化。

据悉,2018亿邦未来零售大会于2018年12月19-21日在武汉光谷希尔顿酒店举行。

本届大会以“逆生长”为主题,包括智能零售年会、社交电商年会、跨境电商年会、智慧三农年会、亿邦大社群之夜等10余场主题活动,国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计5000人次出席。

值得关注的是,科技、社交、新兴市场与零售结合的全新生命力正在破茧而出,构成2018年零售消费市场*惊艳的一抹,未来商业正处于重大拐点。

每人店创始人兼CEO丁晓刚

每人店创始人兼CEO丁晓刚

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

以下是演讲实录:

丁晓刚:非常有幸能够聊聊我们在零售门店里一些思路以及落地的玩法。我叫丁晓刚,是每人店、每人计的创立者。我是2010年在益普索做零售绩效。2014年,我们做了很多神秘客的工作,主要是做客户的了解、调查等等,得到的结果是客户的需求完全无法了解。所以2014年我出来创业做每人计。

传统的BI是销售结果或销售分析和理解,但对销售过程中的数据分析和采集几乎是空白的,很多是来自于销售渠道、销售方法以及互动玩法。但是新零售再怎么玩,核心本质还是零售。零售店已有的潜力挖掘,还有很多的内容要做。

通过了解客户之后,对顾客进行了分析建议。但还是不对,对数据进行分析,但得不到执行还是没有意义,*后产生的结果是门店业绩没有产生变化。所以2017年我们创立每人店。每人计的slogan是“数据驱动零售”,希望通过数据理解零售过程中的变化,驱动零售的能力;而每人店的是“提升您的门店经营,数据发现问题,可以让零售往前走得更近一点。”

实际上马老师提出新零售的时候已经有一些积累,包括销售行业也有一些变化趋势,让我们有机会为零售提供*核心的资源,为当前门店的经营过程产生一定效益,提升更有价值的东西。

解释一下零售的三大核心要素,人、货、场。财是后面的基础,但对于人有更多的想法和积累,电商是销售过程的电子化,因此也成就了阿里巴巴、京东这样的公司。

而对于门店场景下的人,我们理解“人”有两层含义,一是员工,包括导购、店长和督导,二是顾客。所以我们把这个解释为“人、客、场”,还没有涉及仓储、物流和电商,一些平台型的电商都是在信息流和货的交易流上做一些工作,因此我们做人、客、场业务的数据化。

无论是什么样的技术、方法和途径,目标都是为了消费者在过程中有很好的体验。零售的核心本质是用更好的产品,更短的渠道,更宽的通路服务顾客。我们都是希望更好的玩法和更好的运营方法,但前提是要把关注场景下的人、客数字化,把部分业务在线化。

场景数据化、业务在线化和经营智能化,很多人做过总结。货不是我们的关注对象,人、客、场合以及过程中的业务在线化,我们知道传统零售的IT工具都是站在品牌总部的角度理解需要什么样的产品和工具。因为我们要开更多店,所以有选址的产品;因为要管好HR,所以有管理工具;因为要管好供应链,所以有供应链管理工具;因为要管理好物流,所以有WMS。而交易的场景有人关注吗?所以我们做人、客、场帮助门店的日常行为,让它变得更有效率。

要先做数字化,然后再把业务在线化,*后才有可能是顺理成章的结果。分析一下我们后面做了什么事。

比如说“人”,传统的导购是给他一个目标,分解一下,让他知道每天要完成多少业绩,知道毛利润是怎么样的,所以*关注的是营业额和毛利润这样的指标。但零售的导购流失率非常高,我接触过品牌流失率每年达到120%。他对于品牌和品牌背景,对顾客的理解,对于行业的理解可能都非常有限的前提下,给它一个结果,这样做其实没有意义。销售永远有销售漏斗,销售漏斗是什么?就是把结果分解为过程,让它理解到结果是怎么产生。

每天进店率高一点,进店后试衣服的人多一点,成交率高一点,这样的结果分解之后,销售就知道自己的弱点、需要改进的地方,销售漏斗帮助他做一些理解。有了销售漏斗,HR做培训就更有据可依了,对前端销售更有帮助了。

传统的“”是盲客,可能是品牌的忠实客户。假如我是深圳品牌的忠实客户,但我到武汉想逛一逛的时候没有人知道我,我也不知道顾客是什么样。等有结果之后,*多问一下“先生,您的手机号码报一下,让我帮您积分”我们才知道这是怎样的客户。

我们要理解的“客户”是,有什么样的喜好、什么样的习惯,不需要黑科技,门口就有人脸识别,可以知道这个人什么时候来过,有没有成交,关注了什么商品。还有一些是基于线上的探针和标签了解客群,以及各种各样的触达方法。有了标签,有了数据,有了我们对真实到店顾客的理解之后,比如说一个品牌,传统的品牌定位是品牌自己的定位,我希望吸引25-35岁的年轻女性,但真正到店是不是这样的人群呢?不一定。真正到店采集的数据,基于年龄、性别,基于Wi-Fi探针、大数据,基于线上线下、落地的数据,了解真正吸引的人群是怎样,反向再去做设计,再去做推广和触达,是不是更加清晰呢?

*后讲讲“场”。我们在场方面做了什么事?简单的巡店。日常的巡店可能管理层不太重视,但是导购和店长非常重视。原来一个督导一个月去20家店非常辛苦,我们有没有可能让他去15家店,通过数据告诉他应该去哪15家店,剩下的时间可以放到线上,可以看50家甚至100家店。

对于陈列,常见的门店陈列是怎么实现的?我们的门店辛辛苦苦整理出来,发给督导,发给区经,发给店长做吧,做得怎么样不知道,做出来什么结果不知道,做出来之后客单价等有怎样的变化,也不知道。第二个原来的陈列是标准陈列,不同的店型用不同的方案陈列,但不同的店型有不同的陈列变化,陈列过程中发现SKU缺货怎么办?可以有一些沟通。我们可以借助互联网的工具,把品牌后端非常有经验的陈列同事实时对现场做指导,不需要飞过去,是不是非常有效率的事情?

对于“”方面还有一件好玩的事,一个场合有关很好的东西,有背景、声音、屏,包括常见看得到、听得到的事情,传统的能力都是本地化的。今天背景音乐播的是什么,广告屏有什么内容?广告屏就是一个U盘插上去播放文件,但如果明天下午全国的门店要做活动,要播放我们录制的一段视频,怎么办?可以用一个盒子,让门店听、说、看、秀的能力在线化,会不会有助于提升门店的经营效率呢?

前面所有讲到的没有黑科技,用一些简单的智能硬件加上业务云,可以用各种各样的应用做一些支撑。就实现非常好玩的一些应用。比如说声音,明天要做一个品牌的活动,就可以在明天上午11点之前,门店没有人的时候,让运营总监对所有导购喊一下话,讲一下重点,这件事基于现有的设备和运营非常容易实现。看看我们在门店做的全触点。从进门之前,门口经过的人群多少,什么样的年龄性别,经过了潜客的部分分析,到进店。加上潜客了解进店率,在门店里怎样走动,走了哪些地方,怎么走,拿了多少产品试穿,有多少人去了试衣间,包括年龄、性别等等,所有的理解不仅能洞察到,而且有业务系统支撑应用,了解到熟客来了之后,可以给他发一个对应的券,马上促成现场的转化,这些都是现实的已落地的东西。

*后讲个小故事。大家都在讲怎么开更多的店,但对每个门店的潜力还有非常多可以挖掘的东西。今天我们服务品牌里80%都是服装,所以这个领域的例子比较多一点。在2015年10月份,有一个运动品牌是厦门的****,用了我们的系统之后,他非常惊讶的告诉我看到中山路的店和其他店的数据差不多,结果两家店的成交率居然有4倍左右的差距,做一下店长调换,数据立马完全不一样了。

我们服务的品牌,从后台导出的数据大概4000个左右,很多品牌没有沟通过,因为我们是完全SaaS化的系统,任何人可以在上面注册,购买我们的智能硬件,马上就可以搭建。也非常感谢非常有名的品牌帮我们做了很多宣传,给我们提了很多意见和建议。如果各位有兴趣可以去这些门店看看。



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